盖.惠特克:酷柏光学“有机增长”

　　在上海希尔顿酒店，酷柏光学有限公司（以下简称酷柏光学）亚太区市场副总裁盖·惠特克（Guy Whittaker）接受了《新营销》记者专访。这是他第一次接受过中国媒体专访。

　　盖·惠特克亲切而和蔼，始终微笑着，说话节奏明快，用词简练。

　　在世界隐形眼镜界，盖·惠特克一个受人尊敬专家。进入酷柏光学之前，他以英国验光师执业资质在医院做私人隐形眼镜验光工作，同时是苏格兰格拉斯哥大学研究生助教，给本科和研究生讲授隐形眼镜理论与实践课程，并负责英国最大的专业隐形眼镜项目。

　　1998年，盖·惠特克出任依视路隐形眼镜欧洲专业服务经理，通过授课和发表文章传播隐形眼镜知识。2000年，盖·惠特克出任酷柏光学欧洲专业服务总监。其后，盖·惠特克升任酷柏光学欧洲市场营销总监，负责酷柏光学欧洲、中东及非洲市场营销战略。2004年，盖·惠特克从英国到美国，出任酷柏光学国际市场营销总监，负责佰视明品牌全球推广工作。在盖·惠特克的努力下，佰视明品牌走上快车道，如今是酷柏光学最成功的品牌。

　　2008年，盖·惠特克出任酷柏光学亚太区市场营销副总裁。在盖·惠特克的推动下，3年前酷柏光学进入中国市场。从此，全球第三大隐形眼镜制造商、全球第一大散光片生产商─酷柏光学，进入中国大众的视野。

　　开拓亚洲市场

　　“有机增长”是酷柏光学的关键词之一，意思是每个区域市场的市场份额和盈利提升是稳健的。

　　目前，全球隐形眼镜批发业务规模为65亿美元，酷柏光学占有17%的市场份额。“2011年，我们的营业收入首次突破10亿美元，增长速度为11%，市场增长速度为6%。”盖·惠特克说，基于“有机增长”，酷柏光学淡化规模的重要性，更注重盈利能力。

　　酷柏光学在美国和欧洲市场的发展非常稳健，占有的市场份额都排名第二。

　　2003年，酷柏光学进入亚洲，首先进入的国家是日本。虽说日本隐形眼镜市场竞争相当激烈，但酷柏光学在日本市场增长迅速。如今，日本是酷柏光学在亚洲最成熟的市场。“我们在日本市场迅速成长的主要原因是我们和当地专业的隐形眼镜经销商、配镜师建立了良好的关系，我们响应佩戴者对隐形眼镜的不同需求开发了种类齐全的产品，包括抛弃型和专业型隐形眼镜。”盖·惠特克说，“酷柏光学日抛型隐形眼镜在日本市场排名第二。现在我们在日本推出新品牌佰视明，这是硅水凝胶型隐形眼镜，包括各种类型的隐形眼镜，是我们新的市场细分产品。我们希望通过佰视明大幅度提高市场份额。”

　　美国和日本成为酷柏光学的两大市场，与这两个市场的规模有关。就隐形眼镜而言，这两个市场是全球规模最大的两个市场。

　　全球不同地区隐形眼镜市场的差异很大。美国和日本市场差异在于配镜专业人员的不同。在美国是验光师负责给隐形眼镜佩戴者提供相关的配眼镜服务和建议，在日本是通过眼科医生提供专业的服务和建议。此外，日本和美国隐形眼镜佩戴的理念也不同。在美国，隐形眼镜佩戴者两周更换一次隐形眼镜，美国是双周抛型和月抛型隐形眼镜市场。而日本是每天更换，因此日抛型卖得最好。在美洲，日抛型大约占13%的市场份额，但是在亚太区日抛型的市场份额达到了55%，亚洲是日抛型隐形眼镜市场。

　　2004年，酷柏光学把业务拓展到了韩国。“现在佰视明在新加坡、马来西亚、香港和台湾都有产品销售。我们进入这些市场相对来说比较晚，但是在这些市场我们的市场份额增长非常快。”盖·惠特克说。

　　盖·惠特克对中国市场做了调查，中国市场与其他市场有一定的差异。在中国，人们主要使用半年抛和年抛型隐形眼镜。但在过去的一段时间里，他发现了一个新趋势，现在越来越多的中国消费者开始使用日抛型或月抛型隐形眼镜。中国消费者选择日抛型隐形眼镜是出于便捷性和安全性考虑，佩戴日抛型隐形眼镜要每天更换，镜片上沉淀物和变脏的概率小，过敏的情况少。

　　对于中国市场，酷柏光学是新进入者，之前是通过经销商、分销商销售产品，没有直接开展业务。2011年，酷柏光学宣布了一个几百万美元的投资计划，包括基础设施建设、人才招募和为隐形眼镜验配师提供服务。其中，在专业服务方面，酷柏光学对隐形眼镜验配师进行培训，使验配师为客户提供更好的服务，使佩戴者安全地佩戴隐形眼镜。

　　“为了实现我们的目标，我们对中国市场进行了一系列研究，包括市场调研、品牌建设和产品信息传播，了解中国市场，有针对性地调整产品结构，满足中国隐形眼镜验配师和配镜公司的需求。”盖·惠特克说。

　　相对于其他市场，中国隐形眼镜市场规模比较小，但是中国人口基数大，近视的人比较多。所以，在盖·惠特克看来，中国隐形眼镜市场在未来几年会有很高的增长。盖·惠特克正在培养中国市场管理团队，招募优秀的人才，开拓中国市场。盖·惠特克有信心在5年之后，酷柏光学在中国复制自己在其他市场的成功。

　　全品类产品战略

　　酷柏光学信奉适者生存法则，因此它采用全品类按需发展的策略让自己适应不同的市场环境。

　　酷柏光学有200多种产品，目前在中国销售的产品近20种，全部从美国和英国进口。盖·惠特克认为，中国消费者更看重产品的安全性和舒适性，这与酷柏光学一直以来对产品安全、舒适的追求相吻合。为了提高产品的舒适性，酷柏光学加大研发投入，开发新产品，满足消费者的需求。

　　盖·惠特克说：“佰视明是高端品牌，销售的是月抛型产品，采用天然润湿材料，透氧性能好，质地柔软，可以给佩戴者带来更舒适的佩戴体验，在硅水凝胶隐形眼镜中绝对是首屈一指的。爱维纳也是硅水凝胶型隐形眼镜。宝睛是水凝胶型隐形眼镜，是日抛型，锁水性能好，适合眼睛容易干涩的佩戴者。欧柯莱视是性价比非常高的品牌，最受欢迎的是欧柯莱视日抛型产品，它主要针对追求高性价比、高安全性以及佩戴便捷的消费者。欧柯莱视子品牌欧柯莱视散光片，可以对散光眼进行校正。如今，有25%的人有散光问题。而远视老花眼的人对镜片的需求与其他人不同。我们正在改进镜片设计，为验配师提供种类齐全的产品，满足不同视力问题人群的需求，这正是我们的优势。”

　　纵观隐形眼镜市场，除了眼镜产品质量外，隐形眼镜的价格也是影响市场开拓的重要因素。隐形眼镜作为与眼睛角膜接触的“医疗器械”，消费者对价格敏感，因为当隐形眼镜价格升高时，消费者可以暂时不买，用框架眼镜代替，等隐形眼镜价格降低时再买。又因为隐形眼镜小，容易丢失，加之轻薄脆弱容易损坏，所以，消费者会在隐形眼镜价格降低时购买储存备用。因此，关于隐形眼镜定价，厂家都非常重视。

　　“事实上，不管是在哪个市场，我们进入时都要因地制宜地调整价格。”盖·惠特克说。

　　对中国市场来说，不同城市的消费群体是不一样的，他们对产品的需求也不一样。一线、二线城市对日抛型隐形眼镜的需求比较多，三线、四线城市对半年抛和年抛型隐形眼镜的需求更多。所以，在不同的城市，酷柏光学的销售策略、渠道也不一样。“比如，在一线、二线城市我们直销，而在三线、四线城市主要通过批发商销售。我们的渠道有直销、零售连锁、批发、分销，还通过配镜师销售。”盖·惠特克说。

　　隐形眼镜有其独特之处，需要佩戴者试戴，离不开配后护理。盖·惠特克正在考虑如何使用电子商务平台，他认为电子平台是一个有效的媒体，可以帮助酷柏光学教育消费者，帮助消费者获取隐形眼镜的佩戴知识。“我们即将推出一个新项目，帮助消费者了解现在市场上有哪些类型的隐形眼镜、佩戴隐形眼镜的好处等等。我认为电子平台更多是扮演教育消费者的角色，而不是简单的直销平台。”

　　所有的商业计划都必须通过细节进行落实。在过去的18个月里，酷柏光学对品牌重新进行诠释和定位，重塑企业价值观以及为客户提供的价值，酷柏光学不仅要成为验配师和零售商的供应商，更要成为他们高效率的合作伙伴。“从消费者的角度，我们力求让消费者更方便地找到最适合其生活的隐形眼镜。这些价值观我们现在以正式的方式定义下来，并把它体现到组织形象上，让我们的品牌深入人心。”