管理寓言故事《珍视客户的宝贵价值》

　　像“陨石与恐龙灭绝”的影响，之前的经济危机威胁着许多企业和机构的生存。以客户为中心的主张认为，不管是经济衰退的环境下，或是长期看来，提高对客户的关注度都是持续、成功经营必不可少的组成部分。

　　“尽管道理显而易见，我仍要指出，当前的形势下，取悦客户并超越客户的期望比以往任何时候都要关键，”Banner 旗下的团体客户主管 Hilton Barbour表示，“如果只提供劣质产品或较差的服务，企业就完了。”

　　Barbour并不是唯一持有此类观点的人。1to1 Media在2009年进行的一项调研指出，62%的受访者表示，客户参与及投入工作是头等大事。同样的，在E-consultancy and cScape发表的《2009年网上活动报告》中，88%的企业高管认为客户参与及投入工作在其企业经营中十分重要或非常关键。

　　认识到以客户为中心的重要性之后，接下来的问题便是：“哪些客户策略在严重疲弱的经济环境下最有效？”最常见的建议便是成为客户“可靠的伙伴”。其他 的建议包括：加强客户维系力度、倾听客户的意见、提高交流的相关性、关注评价标准与问责机制、及向CEO说明客户价值。

　　专家建议，企业无论在何种经济环境下，都要正确认识客户的宝贵价值。

　　“无论是过去还是现在，企业茁壮成长的最好方法是必须把客户放在首位，” Woodhouse Day Spa公司的股东兼CEO Chris Mann说，“让客户在你这里花钱变得越来越困难，对他们的细心和关注让他们有理由在你这里花钱，而不是投向你的竞争者。”对Mann来说，这表示，要不 断向养生馆的香熏浴中加入玫瑰花瓣，提供免费饮品与小食，并持续关心照顾客户，正如经济形势良好时养生馆所做的一样。“如果现在取消这些增值服务，那么等 经济好转时，忠实的客户已悄然离去。”

　　Mann坚信必须把客户放在首位，并为客户提供增值体验，而不是要求客户额外付费，这与许多行业策略专家的观点一致。例如，与客户见面并倾听其意见， 了解如何才能帮助他们应对所面临的财务问题。也许可以提供咨询意见帮助他们改善经营、或延长支付期限、甚至让不同客户达到策略共享或者帮助他们发现新的机 遇。

　　如果客户依然忠诚但在短期内无力购买服务，那么挑战在于如何向客户持续性提供增值服务，直到他们的购买力得以改善。“我们尝试全面深入了解他们当前的 需要，并竭尽所能帮助他们走出困境，”技术销售专家Colin Thom说，“如果他们正在前行，我们便给予支持；如果他们遭遇经营困难，我们便提供指导或资源。他们当前所需的可能并不是我们的产品，所以，我们必须关 注的是他们当前面临的问题。当他们重振雄风时，这份投入与忠诚将会得到应有的回报。”

　　Digital-Clay的CEO Roy Daya补充道：“这不只是给客户开出最好的价格，更重要的是，在形势仍不明确之时，认真聆听客户的想法，成为他们的朋友。询问能帮到他们什么、花时间认 真了解他们当前的困境，尽己所能向他们提供最好的建议。把客户当成朋友而不是像一般销售人员那样只想快速得到回报。”

　　把客户放在首位也包括成为他们值得信赖的顾问。这意味着你得帮助客户顺利经营，协助客户处理好与其客户之间的关系，同时让客户用好你的产品和服务。 “要以伙伴关系与客户合作，把他们的利益放在首位”， RevTrax的联合创始人及CEO Jonathan Treiber评论道，“这么做能够在你与客户之间建立起信任，一旦经济形势好转，这种信任将转换成长期而紧密的合作关系。”

　　另一个共渡时艰的良策是帮助客户建立起自己的网络，从而使他们能够恢复并开展新的业务。“寻求把不同客户联系起来的办法，促进他们各自的发展与进步。 这并不只是出于大公无私的考虑，业务往往就是这样开展起来的，” The Life Purpose Center of Montgomery的股东Thom Monahan如是说，“无论经济环境如何，今天人们仍然愿意跟认识、喜欢或者信任的人做生意，既然如此，我们也不需要去改变。”

　　怎样倾听客户意见？

　　倾听客户的意见，是作为值得信任的顾问必须做的。在面对面会谈、电话交流或者通过社交网络或在线社区的方式交流时，企业都需要与客户展开有意义的交 流，并洞悉客户的内在诉求，然后利用所获得的信息提供更好的服务、客户体验以及产品，同时也进一步提高交流的质量与透明度。“作为拥护客户的一方，我们面 临的挑战是，如何确保我们能够听到最优质客户的声音”，美国Toyota Motor Sales的广告宣传经理Bill Burris指出，他同时也是1to1Media颁发的1to1客户奖得主（1to1 customer champion）。

　　专家认为，社交媒体是当今与客户交流互动的最好方式。“力求贴近客户，了解他们的需求，无论在何种经济环境中都十分关键”，Springboard 公关公司总裁Domenick Cilea,说，“实施社交媒体战略，作为你的整体营销计划的一部分是必要的，这样做不仅能贴近原有客户，吸引新客户，还能精准定位细分市场。”

　　社交媒体战略是了解客户需求、期望和顾虑的有效途径。以在线体验为例，“90%的购买始于互联网，”BNA Tax Management税务管理公司高级国家税法编辑Steven Roll说，“怎样知道这些人喜不喜欢他们所购买的产品或服务呢？他们很有可能在博客、推特评论产品或服务，发表他们对某个产品或某种服务喜欢或讨厌的看 法。”

　　同时，我们也能够通过社交媒体中其他优质参与者的评论整合客户反馈，从而对客户关心的问题和商机有更全面的了解。“能够帮助我们持续改善产品或者服务 方案的客户、带领全球500强公司走出艰难时期的股东、以及帮助我们节约成本提高效率的员工，这是一笔惊人的财富，每天我们都能够从中获得启 发”，Neighborhood America公司高级市场营销主管Kristi Grigsby说，“企业应建立自己的信息网络，搜集所有这些资讯与情报，并以此驱动创造真正的商业价值。正是这种联系，能使我们在经济衰退中存活下 来。”

　　与客户建立牢固关系

　　想在经济动荡的环境下获得成功，倾听客户的意见、为他们提供“超值服务”是挽留客户的两个有效策略。“能够存活下来的关键是与现有客户建立紧密合作关 系”，CRM Essentials的合伙人Brent Leary表示。他建议寻找创新的方法，进一步巩固关系，并构建更紧密的合作，其中也包括建立信任。

　　也有人认为，重点是超越客户的期望值来提高满意度。“我们把每个项目或计划都当作最重要的事来处理”，Kognitio美国区CEO John K. Thompson说，“我们极其关注客户经营的成功与满意度，并郑重承诺将会帮助客户获得意料之外的成就。”

　　部分企业在调整企业预算时，加大了支持客户维系工作的力度。“我们观察到，精明的企业客户正逐步把企业预算从兼并业务向客户维系方面转 移”，Loyalty Builders的CEO Mark Klein博士说，“企业在品牌建设方面的支出逐步减少，而加大了对现有客户的营销指导投入。例如，在我们的客户需求意见表中，挽留客户的活动安排、以及 潜在客户流失倾向探测预警系统等项目名列前茅。”

　　把客户维系的重要性放在兼并业务之前，是“可以理解但需要合理实施”，SPSS策略分析师及高级副经理Colin Shearer这样认为，“不能只是盲目地维持客户关系，而必须关注如何从优质客户中获取更多价值，要集中精力维系最有价值的客户。” Shearer建议对高价值和高忠诚度的客户进行分析建档，向他们提供特别的产品或服务，以达到交叉销售与多次销售效果，“从而进一步提高客户忠诚度。”

　　行业支持者敦促企业提高与客户交流的相关性，以确保客户关系得以维系。“以了解客户需求为目标进行交流，从而认识并尊重现有客户，这是最有效的客户策 略，因为无论从金融或者人力资源的角度，这都能为投资带来最大的回报”，Toyota公司的Burris如是说，“当经济形势乐观时，市场营销策略中的错 误容易隐藏，而在艰难时，则需要运用批判性思维，不要纠结于自己喜欢却收益不高的项目。”

　　当前的经济环境也促使企业加强与客户交流，展现与客户成为合作伙伴的决心。Speed of Light 中CRM的作者，Paul Greenberg说：“如果问‘我们能为你做些什么？”，或者说“尊贵的客户，这里有一些信息、实用意见、或有价值的建议，可能帮助您面对当前艰难的困 境’等等这些问题，那么你采取的是业务指导的策略，而不只是向他们提供销售折扣。”

　　目前的挑战是，在与客户接触并保持联系中如何平衡成本与花费？

　　“在当前的经济环境下，市场人员最重要的是不要因为短期利益驱动，捞了客户一笔转身就跑。营销策略可以适度调整，但营销活动必须继续进 行”，Alterian平台策略副总裁Joe Stanhope说，“这是一个需要识别可行项目并予以优先考虑的好机会。在经济下滑时进行市场营销，将会确保企业能以最好的姿态逃出生天。”

　　收获以客户为中心的价值

　　积极开展与客户关系相关的活动，对当前环境下公司业务蓬勃发展十分重要，但这也是需要付出成本。因此，企业高管兼客户策略带头人，必需说明上述以客户为中心的活动所具有的策略性价值。

　　第一步，正如某些专家所建议的，就是要像CEO一般思考。成功的销售与营销高管会关注CEO认为最相关与最有价值的指标。“运用（客户策略如何）影响 营业收入、利润、以及其他可量化的数据等方面内容，这是最基本的要求。”IDC高管咨询团队副总裁Richard Vancil说。

　　“你需要同时从CEO与客户的角度思考”，咨询专家Robert Donnelly表示，“强调公司业务是关乎客户是否能够带来利润。什么样的客户购买何种产品组合能够为公司带来最大的盈利？与CEO分享一下你的想法。”

　　当然，这需要了解企业最具价值的客户。因此，专家建议的第二步便是，深入了解客户能够带来的盈利性。“客户策略专家能够做的一件事是，确保自己能够获 得公司内部客户相关的海量信息，而奇怪的是他们通常都不会这么做”，Donnelly说，“他们应该要比公司的其他人更加了解他们的客户。以特定的模式预 测、分析识别并采取行动开展交易，帮助（企业）售出更多的产品或服务。”

　　无论你采用的是何种方法，第一步都“是首先确立客户策略”，Simple Plans的经理Malcolm Wicks说，“而大多数企业都没有这样做。他们能言善辩，有时候事情也干得漂亮，但企业很少会理解或是始终贯彻客户策略。这需要综合思考客户需求的各个 方面，从他们是谁，以及他们渴望得到什么样的客户体验，到构建客户相关的所有业务策略与重大决策。能够真正了解其中含义的企业才能够存活下来并蓬勃发 展。”

　　在艰难中前行

　　即使在最恶劣的环境下，还是会有一些客户在消费，这些便是仍具盈利性且忠诚度高的客户。因此，在经济衰退时，客户策略中一个十分有用的元素是客户数据与分析，能够辅助企业对不同的客户进行洞悉与区分。

　　然而，客户服务中有许多技巧成本非常低，即使是在艰难时期也依然能够实施。微笑与礼貌是不需要成本的，给优质客户送上手写的感谢卡，给客户打电话询问 产品是否交付到位、或者服务是否满意、或是否有不满意希望下次能改进的地方等等。这些行动很可能在另一方面也提高了员工的道德修养。

　　同时要记住：商业经营是具有竞争性的，赛场上即使下着雨雪，也并不阻碍冠军的诞生。在暴风雪中前行，需要坚持不懈的精神与特别的行事方式与手段。