我是陈年

　　不知从什么时候开始，陈年和凡客成了年轻和时尚的代言人，在年轻人中间流行开来，而最近凡客体的“病毒”更是在大众之中无限蔓延。这或许要感谢凡客的代言人：韩寒和王珞丹。似乎在一夜之间，韩寒和王珞丹的形象随处可见，布满了北京的地铁、公交和路边的广告牌。而又在—瞬之间，“凡客体”席卷了整个网络，成为网络中的一种流行格式，成为网友恶搞名人的手段之一，每个人都被贴上了“凡客体”的标签，凡客也摆脱了它曾经“平凡，大众、无个性”的标签，开始走向“潮流、时尚”。

　　陈年，讲话慢条斯理，举手投足有一股儒稚之气，说他是商人，却不如说他像个文人，这似乎缘于他曾经的文人经历。在创办凡客诚品之前，他一直和书打交道，写书评，当书评周刊的丰编。后来也是因为懂书，被雷军拉去一起做图书B2c网站——卓越网。在把卓越网以7500万美元的价格卖给亚马逊之后，陈年因为与新的领导层在管理上爆发冲突，最终选择离开卓越自己创业。不幸的是，创业后的第一个网站“我有网”，因为种种原因最终破产了。在这期间，陈年写了《归去来》。故事主人公平平生于上世纪70年代。出生25天就被母亲抛弃，由奶奶一手带大，在塬上的农村度过了一段充满快乐的童年时光。这是一本自传体小说，谁也没有想到这位来自农村的少年现在打造的却是中国第—个平民快时尚的品牌。

　　不过，陈年并不喜欢给自己贴上文人亦或商人的标签。在他看来，这些年做的事情并没有变化，不管是做媒体，做卓越网，还是现在做凡客诚品，都是一种文化传播。对于试图引领时尚的他来说，所谓时尚就是正确地表达自己。

　　就做“80后”

　　其实早在这轮大规模的广告之前，这个并不_为太众熟知的公司，便已在年轻人里流传开来。陈年，这个生于60年代未，既不年轻也不时尚的人，把市场做到了80后身上。凡客诚品仅有不到三年的成长历程。从最初经营在网上售卖男士衬衣的业务，直到今年推出29元的T恤和59元的帆布鞋这两类杀手级产品，凡客诚品终于走上了属于自己的时尚先锋之路。

　　在凡客诚品网店里，我们看到的是许多优质的商品与折扣标签，9元的丝袜、59元的帆布鞋、29元的T恤系列、69元的雪纺裙、99元的男士衬衫、19元的保鲜储物盒套装，凡客诚品不断利用自身同加工链之间的良好关系以及中国加工制造能源的底蕴，通过不断引入更多国际设计力量以及来自互联网平台集聚的设计力量，为消费者提供更具性价比的产品。

　　“VANCL”这个看上去不知所谓也不知读音的名字，是陈年懂法语的太太起的。“VAN”是先锋的意思，“C”和“L”分别代表陈年和投资人雷军。陈年说：“凡客诚品，作为中文名称，代表了我们希望所有的人都可能成为我们的客人。传达出凡客诚品的诚信经营之道。”

　　凡客诚品的起点从模仿PPG开始。它跟随着PPG的脚步，却并没有步PPG的后尘。电子商务出身的陈年在仔细研究了PPG之后，决定调整策略，放弃PPG与传统媒体大量合作的模式，专注于互联网。

　　互联网的优势在于通过技术手段可以追踪用户的订单来源。利用互联网的这一优势，VANCL大规模采取分账模式进行推广。所谓分账，就是VANCL不支付广告费，将广告挂在媒体网站上，通过流量转化产生实际的交易额，然后按照比例和网站分账。于是从2008年3月开始，在各大门户网站、视频网站甚至是一些个人建立的小网站上开始大量出现VANCL的“68元POLO衫”广告。这个广告相当于VANCL在个人网站上开设了柜台，用户通过广告点击链接进入VANCL的官网页面，注册并且产生了购买，作为广告入口的网站会获得这个订单的收益。在企业广告预算有限的情况下，与媒体分账成为企业快速推广的一个手段，而分账又使得媒体变身为企业产品重要的营销渠道。

　　PPG死了，同样做衬衫也同样采取电子商务和电话订购的企业VANCL却活了下来。创办一年之后，VANCL将销售额做到了3亿元。在这个泛媒体时代已经来临的时候，他们与媒体分账的方式无疑是成功的。

　　推广做好了，但最终能让消费者买单的仍然是产品。真正让凡客诚品迈上台阶的“功臣”是帆布鞋。这种直觉来源于陈年的一个小侄女的启发。五年前，她就永远穿着一双帆布鞋，而且很精心地清洗它，到今天，她仍然是帆布鞋的粉丝。这给陈年一个很大的触动试试帆布鞋。第一批货，陈年做了5万双，第一天就卖了2万双。

　　陈年本人也是凡客诚品的消费者，消费心态正逐渐朝“80后”靠拢。有一次帮外甥女买东西，陈年挑挑拣拣，买了2700元的，吃完饭回来觉得帮她挑鞋的过程挺好玩的，就又给、自己买，自己也买了2700元的，最后意犹未尽又给自家小孩下了一单。“所以我今天在想，凡客的价格非常合适，我一个40多岁的人都这样，很多小孩是失控的。我看我们楼下产品部的小孩，衣服都是他们做出来的，他们都很着迷，不免运费之前几个人天天凑单买圆领T恤。他们家人说这是什么公司啊，挣点钱最后又都还回去了。”

　　“‘80后’的消费心态，就是不再把服装当作耐用品。在商品的分类中，他们彻底把服装当作消费品看待。我们40多岁这一代人，一年计划购置几件衬衣，这是耐用品的想法。消费品是没有的，我今天想穿就穿，就跟喝可乐一样，想喝就喝。”对于年轻人的消费心态，陈年现在也有了自己的心得。每个消费者所寻找的，都是性能与价格的最完美平衡。不管收入高低，每个人都愿意用最合理的价格获得最值得的物品，这既是一种精明质朴的生活态度，也是一种充满智慧的生活方式。

　　“乱来”CEO和他的个性代言人

　　悉数凡客的成功之路，充满了创新和“乱来”。乱来，是陈年在内部经常说的话，意思是你要多尝试，不怕犯错。

　　凡客诚品一个很重要的创新就是在退换货上面。这个陈年早年在卓越时便曾动过的心思——如果把影响用户体验的退换货政策全部打开会出现什么情况，终于在VANCL得以实现。他把针对消费者的限制一步步打开；把充满障碍的退换货改为——商品质量问题，30天内无条件退换货；把一旦拆封就不能退换货的政策提升为——当面验货：再后来是“无条件试穿”。最终，把消费者体验做到了一般电子商务企业难以想象的地步。虽然这严重加大了物流成本和产品耗损，却为陈年带来了差不多50％的回头客。

　　当然，他也有跑得太快太猛的时候。就在前几个月，因为仓储搬家导致配送延误的问题再一次大规模爆发。陈年以公开信方式向消费者致歉，同时紧急启动补救与赔偿方案，赔偿金额达上百万元。“我们叫做边赛车边换跑道，跑道换得太猛了，本来是这个量级的，换到另一个量级，挑战比较大。”

　　但是吃一堑长一智，陈年认为凡客诚品还是一个新公司，还应继续多做尝试，犯了错误也很正常。他信奉一种叫