超越实用:Facebook的品牌挑战

　　那是个让全世界都关注的估值数字：500亿美元。对于只有十年历史的Facebook来说，从新英格兰的一个大学宿舍走出到现在成为全世界估值最高的公司之一，这个成绩实在不赖。

　　但是Facebook目前将近1000亿美元的市值，大部分都根植于投机。它现在提供给市场的是什么？更重要的是，它的品牌价值有多少？

　　虽然Facebook的市值很高，但是很多人可能已经意识到它的品牌价值却是差强人意。据路透社最近报道，Facebook的投资者正在寻求退出。品牌价值的计算需要考虑三个方面：财务收益、品牌作用力和品牌强度。财务收益反应的是作为企业资产的品牌目前的投资和管理状况。用这个数字来乘以品牌作用力，即品牌在顾客做出购买决策时影响力的比重。然后，再考量品牌强度。品牌强度是分析品牌在保证未来盈利中起到的作用。这三个部分的结果最终得出品牌价值，具体的计算过程在此就不赘述了。

　　从很多方面讲，Facebook的品牌与其存在一样强大：它简洁一致的图标，形式与功能相符的干净设计使它能被迅速辨识。它了解它的使用者，甚至比他们自己更了解自己的需求（比如，甚至提供新闻和资料更新）。它提供给用户一种至今在市场上无人撼动的超相关体验。并且最重要的是，它无所不在，在网上，在全世界—其在市场上的能见度是任何其他社交品牌都难以匹敌的。

　　但是与可口可乐相比，Facebook依然任重而道远。让我们从不同的视角来看，可口可乐350亿美元的收入不仅远远超过Facebook（据估计Facebook今年的收入是40亿美元），而且其差不多一半的价值都来自于品牌。从目前看，Facebook在收入上落后，但它可以通过增加对品牌的聚焦来获益。

　　以新花样赢得旧游戏

　　当人们想到品牌塑造和营销的历史时，社会空间是一个全新的世界，因此对可口可乐和Facebook要用不同的方法来评估。可口可乐的价值通过饮料来建立。Facebook的价值则是通过你和我—我们的资料、我们的人口统计数据、我们的行为模式和社会图谱来建立。没错，现在Facebook通过广告、虚拟商品和积分赚钱。虽然数十亿美元的收入并不是小数目，但是与将来当Facebook真正释放了用户的能量时相比，目前的数字实在不算什么。到那时，我的信息，你们的信息，甚至那5亿我们最亲密的朋友和家人的信息，将会为Facebook带来巨大的财富。

　　这并不意味着Facebook会泄露你的社保号码甚至是你的感情状况。这个永远不会发生。它将要做的是继续使用你和我的数据来使我们的生活变得更美好。

　　创造行为的悖论

　　Facebook的价值，正如Clay Shirky在《认知过剩》里所描述的，是在这个人与人紧密相连的时代所拥有的创造力和慷慨的特质，它创造出使我们的生活更美好的新行为。Facebook并不仅仅是使我们现在的所作所为更简便的科技新事物，更是因为它创造了新的可能性，不论是通过Facebook连接还是最新的通过一个即刻分享弹出框取代了电子邮件的“发送”按钮。这才是它的价值所在，但这也正是这个品牌的致命弱点。

　　创造出新的行为模式，理应培养顾客的忠诚度，在一定程度上讲确实是这样，而对于Facebook品牌却是例外。它培养出的是用户对Facebook提供的实用性的忠诚。这之间的区别看上去不大，但事实上巨大。Facebook品牌本身从它的经营中几乎没有得到任何好处，或者只得到很少一点。它在自己的世界里表现得像第三方，同时它也是这么被对待的。Facebook促成我们的联系、上传，开启通往世界的大门，而它就让大家心安理得地视它的存在为理所当然，遗忘或者忽视了它带给人们的信息的丰富多彩—这些信息已经是免费的了，不能再便宜了。

　　为什么会这样呢？为什么我们没有成为这个品牌的粉丝，并且誓言终生忠实于它呢？这是因为Facebook已经变成它这一类别的同义词了。Facebook就是社交网络；社交网络就是Facebook。当你跟某人“交朋友”或者在Facebook Places上跟所谓的朋友打招呼，或者通过“查看你的好友”来看你个人的社交图谱以一种附带着照片、新鲜事以及其他内容的形式表现出来的时候，其实你只是在一个整洁的地方看着自己一直拥有的人际关系。

　　我们情感上忠诚的实际上是我们自己的社交生活，而不是Facebook。Facebook并没有围绕它提供的种种益处来打造自己的品牌—比如发现新的连接方式，或者探索你周围的世界让你变得更聪明。大多数品牌恰恰相反，它们通过传播信息、活动和品牌标识语打造品牌，然后如何实现它们的承诺成为头疼的事情。尽管Facebook已经解决了最难的部分，并且比其他任何品牌都更拥有“连接”的概念，如果它不立刻开始拥有、输出并发送关于“连接”的信息以及这一信息对受众的意义，Facebook提供的仅仅是功能—而这很危险。

　　这是因为一个强大的品牌可以在激烈的竞争中保护自己，尤其是热点经常在眨眼间涌现的科技领域。没有强大的品牌，Facebook不过是一个普通的社交网站而已。尽管目前它可能拥有最多的花样（像Beluga、Places等等），但是一旦出现了更好的网站，大家都会弃它而去。眼前最好的例子莫过于正在LivingSocial的逼迫下迅速失掉市场份额的Groupon了。

　　功能隐蔽的危险

　　我们曾多次见证这样的事实：类别的领先者败下阵来，因为在广大消费者的眼里，他们代表的仅仅是一种具体的产品或服务，而不是能让我们热血沸腾的、被他们占有的、更高层的特定信息。

　　这样的事就发生在诺基亚的身上。它的品牌即移动电话，而非实现让人们听到自己所爱的人的声音的承诺或是拓展人们的网络和向世界的延伸。它的品牌价值今年下降了15%，而它的竞争对手苹果和谷歌的品牌价值分别上升了37%和36%。

　　索尼也在努力解决同样的问题，它试图将其品牌从一个娱乐外围产品组合拓展成为一条高端信息，以“Make Believe”为口号并以想法变为现实的可能性为核心。2009年索尼的品牌价值下降了12%，在发起这个活动之后，2010年它的品牌价值下降了5%。索尼是否能够兑现自己的承诺，我们拭目以待，但是看上去它在向正确的方向努力。不过可以确定的是，它距离当年索尼随身听的辉煌还很遥远。

　　没有强大的品牌，Facebook不过是另外一家社交媒体网站罢了。

　　前方的路

　　另一方面，我们还有维珍这样的公司，它的品牌树立围绕着娱乐和充满乐趣和新鲜感的创新。这样的定位给了它从航空业到漫画书到可持续领域的通行证，并且在这样一种承诺面前大步向前—任何时候，与维珍品牌的任何一个元素的接触都会给你带来乐趣。这就给了维珍延展其品牌同时积累品牌资产的灵活性，因为在它所在的领域没有其他品牌能拥有这样的联想。这并不容易，但是一旦策略性地加以实施，它收到的回报是巨大的—其回报当然是以数十亿美元计算的。

　　对于Facebook而言，问题的关键不在于拥有它自己的品牌传播信息，而在于输出这个信息使自己从中获益。目前，它控制自己的品牌信息的唯一途径就是通过博客公告、偶尔对扎克伯格的采访和它的主页，上面写着“Facebook帮你与生活中的人们联动和分享”。它甚至都没有在这一句品牌口号中提及它成就的人与人的连通，这显然做得不够好。

　　随着公司不断发展进入新的领域—比如交易，这些新的领域开始超越“连接”的界限，公司的服务会越来越多元，它必然需要一条线，即一个故事将业务都串起来，给予公司进入那些领域的威信并与用户建立相互信任的关系。这样，你和我都不会质疑我们的信息被使用，因为那都是以分享和连接的名义，以我们过去不知道的方式来开阔我们的世界的名义。

　　我们知道只有Facebook可以实现这样的承诺。世上还有比将我们自己和我们爱的每一个人连接到一个更好的世界更珍贵的承诺吗？

　　对于Facebook而言，问题的关键不在于拥有自己的品牌传播信息，而在于输出这个信息，使自己从中获益。